从支付宝的折腾看工具产品窘境live万字演讲稿

前言:年前做了关于工具产品领域的live从支付宝的折腾看工具产品窘境live ,但是一直没有顾得上发总结,本次把live准备时的演讲稿以文字形式发布。

内容包含我对于工具产品领域所有的认知,live中也有回答相关问题的内容,如果您还有其他相关问题可以随时交流。

如果仅想看我对整个工具产品领域的分析不用参与live,看完本篇即可,有问题可以评论交流。 以下为本文的大纲目录:

一、什么是工具产品?

1、工具产品具体分为哪几类

2、工具产品具体分类以及代表

二、工具产品的窘状

1、造成这种现状的根本原因;

2、工具产品的目前的商业化现状;

3、工具产品的发展趋势、商业探索趋势;

三、各个典型工具产品的发展近况

1、支付宝为什么不折腾就会死

2、搜狗输入法推出智慧搜索背后王小川的「工具搭建服务场景」的理念

3、 UC 浏览器、墨迹天气等一大批工具产品为什么做内容、资讯?

4、前几天上市的美图为什么一直宣扬「不只是工具」?

5、Keep 、大姨妈等为什么选择社区、电商的商业路径,有什么先要条件?

四、音乐、视频、内容产业带动起来的付费意识对于环境的改善和具体措施

五、工具产品领域的信息过载

一、什么是工具 1、工具产品具体分为哪几类 首先我得为大家纠正一下观念,我们经常听到甚至亲自谈论工具产品,但是可能很少人去想一个问题:到底什么是工具产品?

张小龙说微信是工具,很多人说百度是工具,更有人说整个互联网都是工具。其实他们说的都算对,工具的范围可以很大,但是我们这次主题的谈论范围显然没有这么宏大,所以我必须在交流前告诉大家什么才是工具,或者说确定我们本次的谈论范畴。

理论上讲所有互联网产品都是工具,无论是浏览器、电商、社交、游戏等等,只要你想在后面加“工具”二字,用户也都能接受。

但是互联网发展至今,已经出现更准确的词汇来描述、代表各个细分领域的特性,比如QQ、微信是社交工具,淘宝、京东是电商工具,网易新闻、今日头条是资讯工具等等。慢慢的大家在讨论这些产品的时候默认不再在后面添加“工具”,而只说“社交”、“电商”、“社区、“新闻”。这就更能概括领域特性,让用户看到后马上明白这个玩意儿究竟是干什么的。

发展至今,当我们在说“淘宝是工具”、“微信是工具”时就会觉得不准确,但我们在说“美图是工具”、“墨迹天气是工具”时就会非常自然。我们在接收信息的过程中已经完成了互联网产品的初始分类:微信是社交、淘宝是电商、网易新闻是媒体等等。

那么在用户心中美图是什么?墨迹天气又是什么?

你会发现在给这些产品进行官方定义过程中,除了以“图片修理工具”、“天气应用”结尾能够让大众更加理解外,别无选择。这些领域太小,没有能力进行市场教育让大众知道“图片修理”、“天气”是和“电商”、“社交”同等级的互联网领域,而只能被统一归入“工具”。

这样粗暴、没有明确标准的分类当然有极大问题,依据这样的分类而得到的结论自然也不靠谱。我尝试用我的理解来定义“纯工具产品”。

(1)工具产品解决的需求单一

我们尝试想一下:用户通过微信到底想达到什么效果(颗粒度要细分,不能直接说“与人沟通”)?

可能是和亲人联系,也可能是和同事联系,也可能是和朋友联系,如果再细分到“具体联系人”,那么场景就会非常多,其背后所解决的需求极其复杂。

但是美图、墨迹天气这样的工具产品不同:所有用户使用这些产品所期望的效果极其雷同或者一致。

美图用户期望图片更加漂亮,墨迹用户只是希望得知天气信息,就算功能点相对更加复杂的PS,用户使用它的原因也都是一致的。

(2)工具产品使用场景单一

这点其实和“需求单一”相关联:因为如果解决的问题单一,那么实现的最优路径也就那么几条,所以使用场景也非常单一。

那么可能你们会疑惑我为什么会“重复一遍”。

其实这条主要是排除O2O,以上门按摩为例:用户对于上门按摩所想达到的效果其实是一样的,都是为了叫个人给自己按摩。对吧,这个时候对于用户来讲,需求是一致的,但是使用场景就很复杂:比如团队按摩、个人按摩、在家按摩、在公司按摩,最重要的是服务提供方是不确定的,如果没有稳定关系链,两者相乘所得到的使用场景就会极其复杂。

用人话总结就是:纯工具产品的标准只有一条,就是“解决用户与使用场景的矛盾”。比如美图解决“用户与图片美化的矛盾”,墨迹天气解决“用户无法衡量天气的矛盾”。

除纯工具产品外,其他互联网产品无不在对接“用户与服务、内容、人”。

微信等社交产品是“链接用户与人”,由于“人”以及“链接场景”太多,所以不符合需求、使用场景单一限制;百度链接“人与内容”,由于“内容”太多,所以也不是工具产品;滴滴链接“人与服务”,也不算工具产品(由于服务概念特别广阔,所以浏览器等也算此类,就看你怎么看服务)。

我们可以看到,除工具产品以外的互联网产品由于所链接的对象太多或者解决的场景太多而都超脱工具产品范畴成为相对大的分类,其余天气应用、摄影产品、日程、日历等工具产品解决的需求非常单一、使用场景单一而成为纯工具产品典型。

2、工具产品具体分类以及代表 我们接下来的讨论全部都说的是我刚才所定义范畴内的工具产品。我们经常会听到许多互联网分析师在谈论工具产品领域的时候,都说到以下几个普遍存在的问题:

打开频次太低; 粘性太低 可替代性过强; 没有成熟商业模式。 但其实这种说法并不严谨,事实上许多工具产品做的非常棒,我个人讲整个工具产品分了分类,大致上可以分为四类:

(1)第一类是以支付宝、搜狗输入法为代表的成功延伸服务场景的工具

支付宝在没做“余额宝”和“信用体系”前,符合我所说的“解决用户与使用场景”矛盾的定义,它出现的契机就是让人们更便捷地进行网上支付。

但是自从出来余额宝和芝麻信用后,支付宝就顺利链接“人与服务”,网上的个人理财和社会底层信用体系又一片空白,所以支付宝凭借巨大优势轻而易举占领了后面的想象空间,从而造就了当下六百多亿美元估值。

大家可以回想一下余额宝刚出来时的场景:千万用户都很自然的认同了一个支付工具为大家提供理财服务。从这个角度思考,众多工具产品都可以尝试纵向延伸适合的服务来提升本身价值实现商业化。

另一个例子就是搜狗输入法。

其实场景服务的说法最开始就是王小川提出来的,他在极客公园的大会上根据自己做搜狗输入法以来的惨痛教训总结:工具产品如果想要成功,就必须从工具切换到服务”。为了便于理解,我举个例子:

他认为扳手在互联网时代不能仅仅只承担“拧螺丝”的需求,扳手在具体的使用场景中,施工人员可能会抱怨太磨手(假设市面上还没有手套),这时候扳手可以结合用户需求、具体使用场景做手套,更好的满足用户使用场景。搜狗浏览器、智慧搜索都是源于这个思想,然后利用搜狗输入法把它们串起来。

我们先抛去用户体验方面的争议,我本人是认同他的理念,当然不代表认同他的一切做法,原因我们稍后讲。

支付宝和搜狗输入法都是工具产品顺利连接服务的代表,并且都获得了巨大成功,这是工具产品领域里面第一等分类。

(2)第二类是以美图、Keep这样聚集一批用户特点鲜明的工具产品

美图、Keep这种工具产品是非常幸运地,因为它们的用户特点极其鲜明,你只要聚集起来一批特性鲜明的群体,然后思考:用已有工具建立起来的品牌认知来做这群人都需要的服务,就会顺利的找到盈利方向。

美图用户的群体特征非常明显:年轻、女性。然后我们可以看到它们现在所有的探索方向都在围绕这两个因素展开:服务女性的美颜手机、年轻人用的闪聊、还有直播。

我都猜想后面美图在探索如何让女性变美这件事上会做美容院和化妆品。我不是开玩笑啊,现在美图的探索方面就是这样,有庞大用户群体、有契合的品牌认知、有资金,美图是最适合做美容院和化妆品的互联网公司。

Keep的用户群体特征是:健身。其实Keep非常幸运,它借助移动互联网的流量红利顺利成为移动时代整个健身行业的网上代名词。然后就非常自然的延伸出内容、课程、电商、社交。Keep起初以工具属性面世要比一开始就以内容、课程、电商、社交面世更容易活下来,也更容易发展,而后几乎成为整个健身领域的代名词。这非常难得,后期整个健身领域在移动互联网上的各个方面市场份额大头利润都会属于Keep。

当然群体特征不能太泛,也不能太过鸡肋,比如大姨妈这种工具应用的用户群体特征明显就很鸡肋,能够顺利延伸的服务、产品太少,商业化空间有限。

(3)第三类是以dropbox为代表顺利进入企业服务领域的工具

dropbox作为To C的个人网盘工具,现在出了文件管理协作的paper。国内也有这方面的代表,我几年前还真没注意到To B和To C功能并存的工具,现在这种趋势越来越明显。比如有道云笔记、云表格、金数据,当然还有我们日事清。

服务企业提升收入从我们切身体验来讲比单纯的To C工具要活的更好一点。当然也是相对而言,中国企业服务环境老实讲虽然现在在快速改善,但是底子太差,现状也不容乐观。

(4)除去以上三类,其他工具产品都属于第四类

墨迹天气就属于这类,它延伸的场景太少,市场规模、利润空间还都小,如果它早期能有服务理念切入空气净化器市场,那么状态肯定要比现在好。

但是那时候他们可能用天气的数据也格外关心天气数据,但是能够突破思维去提供后续服务还真得需要很大魄力和技术积累,他们一直停留在空气果这样提供空气检测服务的思考上。

上面我说了一堆相对枯燥的理论和我自己的理解,其目的就是要抵消大家以前对于工具产品收到的舆论影响。可能你在外面看工具产品领域的分析,互联网分析师一写文章都在表达一个意思:就是移动互联网时代下,由于工具产品的商业模式还没有被实例证明,就好像全部都是骗局。

其实情况不是这样,工具产品中其实有非常多的优秀案例,wifi万能钥匙这种都是非常优秀的代表,后面的发展我也很看好。

二、工具产品的窘状 1、形成这种状况的根本原因 工具产品被分析师看衰也不是毫无道理,我在上面也罗列了分析师看衰的原因,都是工具产品客观存在的问题。但是分析师比较的对象是社交产品、娱乐产品、资讯产品,这种比较语态下,工具产品当然不可能占优势。我试着分析一下工具产品相较于其他产品到底差在哪里:

(1)门槛低,导致的结果是市面上竞争者众多

工具产品所解决的需求很单一,用户痛点强烈,然后一个机会出现,往往是成千上万的创业者、大公司一拥而上。这就导致了同质化严重,因为解决一个痛点的路径往往就那么几条,比如解决看天气的问题,就算再有创新精神、做的再炫,你所要解决的根本问题还是告诉用户天气状况。每个工具产品成为该领域的领先者都经过了剧烈竞争。

(2)粘性太低

绝大多数工具产品的用户迁移成本是非常低的,用户不爽马上换个新的,它们无法形成自己的账号体系和建立竞争壁垒。

比如日历、天气、清理等等,用户说换就换,成本非常低。

百度在BAT里面最难建立账号体系就是因为它的工具属性最强,用户搜索行为根本不用账号,但是腾讯这样社交关系、淘宝这样的购物关系都需要账号体系、个人资料作为基本。

但是也不是每个工具产品的迁移成本都很低,比如笔记、日程、记账等等,这些能够沉淀用户资料的工具产品,迁移成本都很高。

不过现在用户要求都非常多,许多笔记产品,比如印象笔记这种,都为用户提供一键导出、一键录入功能,这样其实也在降低其产品的迁移成本。这两个功能其实企业都不愿意做,你做得越好,用户走起来就越爽。

但是没办法,整个行业都在追求用户体验,你不做用户就要喷你。

(3)商业化受阻

上面我讲了工具产品分为四类,其实也是工具产品现在商业化所探索的方向。工具产品商业化不顺利确实是普遍存在的现象,无论是在美上市的猎豹还是在香港上市的美图,亦或者披露上市的墨迹天气。

都是过亿的用户体量,几千万的月活用户,但是市值相比腾讯、淘宝、百度、陌陌来讲都非常低,单个用户价值明显低于BAT,现在更别提和直播、O2O这样的火热行业比单个用户价值。

单个用户价值太低,这也是互联网分析师抨击工具产品的重要原因:在互联网这个行业,行业内人士形成的观念就是有用户等于有流量,有流量等于赚钱。所以当这个逻辑在工具产品身上不适用的时候,大家都觉得这就是个骗局。

工具产品确实不像新闻等内容领域有很高的广告价值,也不像微信、陌陌这样的社交产品有很强的开拓性,更比不上淘宝、京东等电商网站的商业价值。现在基本上可以得到一个结论:在工具产品领域,盈利能力不一定和用户数量呈正相关。

换成人话就是用户量越大,不代表你能成比例的赚越多的钱。

总结而言,工具产品被看衰就是因为这三个原因:

门槛低 用户易流失 没有验证后的商业模式 2、工具产品商业化现状 我们接下来看一看工具产品目前的商业化现状。

只要分析过猎豹这种典型工具产品上市公司的财报就可以看出来,现在工具产品规模性盈利的方式主要是靠:广告。

猎豹就是靠接入facebook的广告系统赚钱。

考虑到可能有对广告系统不是太了解的听众,我简单说下广告这个行当。

广告一直是互联网商业模式中的支柱变现路径,几乎每个大型互联网公司都有广告业务,甚至众多中小型互联网公司、个人开发者完全靠广告盈利。

大型互联网公司比如腾讯、阿里、百度、facebook、google等都有自己广告系统,并且还都自建团队销售自己的广告服务。

但是中小型企业不具备这种实力,它们没有能力自建团队或者找代理公司售卖广告业务,所以就需要参与进大型互联网公司开发的广告平台中,通过广告联盟把流量变现。

中国最著名的广告平台肯定是百度网盟,国外就是google、facebook开发的广告平台。模式就是中小型企业通过广告平台售卖流量,然后从广告平台分成变现。

移动互联网时代也在延续这种模式,百度、腾讯、360等等大型公司为了方便开发者变现,都有针对的广告平台。

猎豹就是在facebook的广告平台售卖流量,然后赚广告费,因为它的主要用户都是海外。

当然猎豹也有自营、招代理的模式卖广告。

前段时间,根据墨迹天气披露的上市申请来看,它们的主要盈利模式就是广告,甚至比例之大,都能叫唯一盈利模式了。

猎豹2016年第三季度财报表明,广告及相关业务收入为9.864亿元,占总收入的82%,也能看出来广告对于工具产品变现的重要性。

工具产品除了广告变现外,还有一个比较直接的变现途径:增值服务。当然也有其他的变现途径,比如猎豹的软件授权收入、网络安全收入、美图的智能硬件收入等等类型。

但是这些变现路径多少转了几个弯,并不是适用于每个工具产品。

这时候你大概就能明白:在当下,工具产品还没有走出具有普适性商业变现路径前,广告简直就是支柱,现金流的生死线。

广告收入对于工具产品如此重要,但是工具产品相对社交产品、资讯产品而言天生缺乏竞争力:

广告收入的多少完全取决于有效流量,有效流量是广告行业的事,不能再展开细讲,大家可以简化成:流量就是“用户数和用户使用时长”的乘积。虽然工具产品拥有不属于社交、内容的用户数,但是用户的使用频次和使用时长都有天差地别的距离。

你一天看新闻的时间可能是一个小时,这时候新闻app完全可以为你展示几条广告,但是许多工具产品你可能三天采用一次,一次使用一分钟,它最多给你展示一条广告。

而且大家对工具产品的容忍度是最低的,用的不爽马上就要换。

3、工具产品的发展趋势、商业探索趋势 这就是目前工具产品商业化现状,在低成本获取用户的时候,后期变现的时候就有各种各样的坑。无数人都看到这个问题,所以原本以工具产品为主的公司也都在谋求转变。接下来我们就说现在这些典型公司现在的发展趋势和商业探索。

(1)第一条发展趋势就是扩展产品边界,期望链接内容、人

比如大姨妈做社区,以前我还在知乎看到一个讨论说:工具产品是不是都要做个社区?不过众多工具产品确实都有社区功能,美图、Keep都做过。

做社区的最直接的目的就是提升用户使用频次、用户使用时长和用户粘性,因为这三个指标都能够直接影响商业价值。

我们以前也想做社区,但是你在没有充沛流量的基础下,根本做不成,做社区可比做工具更难获得用户。

当然还有很多工具做内容,比如众多炒股工具,比如墨迹天气。

做内容也是为了提升使用频次、使用时长和用户粘性,当然就能直接提升广告价值。

这大家都能一眼看穿。

但是大家可能存在偏见,认为工具产品做社区、做内容就是为了多做广告多赚钱。这个怎么说呢,我只能说有部分确实不是出于这个目的,而是用户真的有这个需求。

我们开始做社区前就是因为有用户想要一个关于自我提升主题的交流论坛,我原本想要在豆瓣小组、贴吧找一个,但是放到第三方很难按照自己的想法定制,所以我们就开了个社区,有段时间我们还开了个自我提升小组积分比赛的功能,就是要让人聚集起来相互监督来自我提升。

刚开始做的时候确实不是为了商业化,就是用户需求到这,对我们来说也不难。

同时很多以前著名的炒股工具软件也有资讯,而且还能受到用户欢迎。

所以我后来想:你按照用户真实需求来做,去做那些比现在互联网服务更好的体验就会受到欢迎。但是如果你一心为了商业化增加社区、内容,那只能伤害用户体验。墨迹天气就是典型。

(2)第二个发展趋势是深入用户场景,链接服务

支付宝做余额宝为用户提供理财服务就很受用户欢迎,另一个有争议的例子就是搜狗输入法的智慧搜索。

我知道大家应该对现在众多工具产品不安本分有很多的意见,我也不完全同意许多不好的尝试,不过大家不妨思考一个问题:工具产品存在的意义是什么?

是不是为了让大家生活的更加方便?是不是让大家在解决场景矛盾时有更好、更快的体验?

如果大家认同这点,那么工具产品深入到具体使用场景,然后纵向思考具体场景,来查找可以优化的空间就是适合的。

大家可能会反驳说:我用你就只是为了做好这一个事,别的麻烦我会选其他的。

这样想没错,但是你会拒绝余额宝吗?当你在炒股时需要查具体公司资料时,炒股工具直接为你提供聚合的内容这不是大大提升用户体验吗?

所以至少在我看来,如果真是根据用户真实需求走,那么提供针对性服务、提升用户体验,用户应该是欢迎的,并且也能得到相应收益。大家反感的是那些乱提供功能强奸用户体验的工具,你非得在日历里面加社交这不符合用户预期。

(3)第三个发展趋势就是出走海外

现在互联网企业出走海外好像是趋势,大家都在说。事实上现在中国互联网企业出海的方式,大多都是工具产品开头,阿里、腾讯这种土豪都是直接投资买公司。百度的国际事业部开发了一系列工具产品。

猎豹和原360副总裁李涛也是凭借一系列工具成功出海。中国互联网相比其他国家确实很厉害。

但是我今天说的这个发展趋势和大公司出海策略并不一样,我观察到的工具产品出海也可以说是被中国恶劣环境逼得。

把用户付费作为主要盈利手段的工具产品现在几乎都在做海外市场,比如番茄土豆,他们的付费会员中就有很大比例来源于海外。

当然也有工具产品出海还在打着“用户等于流量,流量等于钱”的逻辑进行,出海就是为了获取用户,然后加广告获利。

(4)第四个发展趋势就是进入To B市场

为知笔记、有道云笔记、Dropbox等等团队都有企业服务的商业模式,同时也有一开始就横跨To B和To C市场的产品,比如云表格、石墨,当然还有我们日事清等等。

在工具产品中,有一类还是相对特殊:比如笔记背后所代表的文件处理系统,不仅个人需要,团队也需要;比如日程背后所代表的团队协作系统,也同样适用于个人和团队,还有调研工具、安全产品等等。

我们可以看到许多传统工具产品公司都延伸出企业业务。

其实中国的企业市场也不好做,当然这又是另外一个话题了。相比纯To C而言,这些延伸出企业服务的产品都活的更滋润一点。

(5)第五个发展趋势就是涉足硬件

前段时间王兴提出的“互联网下半场”很热,以前纯线上企业确实优化了社会各方面的效率、信息流通,但是在这个节点下,如果互联网再发展的话肯定要深入到各行各业,而不是简单地来做线上服务。

就工具产品而言,现在也有许多公司尝试涉足硬件尝试变现路径,最典型的就是美图出的美颜手机,当然还有墨迹天气出的天气果,这个出货量很小。

其实这个逻辑在企业服务领域很常见,我们企业服务领域有个历史很长久的职位叫:用户成功经理。不仅要卖软件,还要提供培训等一系列延伸服务,让企业用户能够成功用起来。这个职位的理念就是:帮助企业客户成功,然后让企业用户持久的为公司贡献价值。

工具产品涉足硬件也是一个逻辑:当线上用户需求都被满足的差不多的时候,再看看线下还有没有未满足的地方。

企业服务领域是让企业客户成功,工具产品的目的就是让用户更爽,然后探索盈利模式。

三、各个典型工具产品的发展近况 刚才都是从大范围来讲整个工具产品目前的状况以及现在的尝试,下面我们就各个著名产品来具体分析:

1、支付宝为什么不折腾就会死 我写这个标题并不是危言耸听,也不是为支付宝正名。如果要明白为什么支付宝现在一直折腾做社交的话,就要先明白它或者蚂蚁金服的愿景是什么。

它不止像做个简单的支付工具,他还想成为整个社会信用体系的基石。他拿到每个用户的消费明细、资产状况就可以做好风控、信贷等一系列金融服务。

事实上蚂蚁花呗、芝麻信用这些产品都是为了这个长期愿景所做的阶段性产品,他要是能够做好整个社会的信用体系,那么前景会非常广大。

如果你理解了这一点,你就能懂为什么支付宝一定要和微信支付正面竞争,To C的支付服务是它愿景的基石。

同时我也不认为支付宝毫无胜算,如果大家去过武汉的话,就知道在武汉的线下支付场景中,支付宝占有绝对优势。微信支付强在社交支付场景的高频和用户基数,就看支付宝能不能打赢线下支付这场仗了。

另外蚂蚁金融现在估值六百多亿美元,你没有一个日活用户过亿的应用支撑,很难支撑起这么高的估值。

从支付宝和微信支付竞争这件事上,我想大家可以看出来一个工具产品的缺陷:微信等社交产品现在延伸出什么使用场景都让人感觉很顺畅,但是工具产品往往在延伸的过程中就会遭遇用户抵制。

所以我经常说工具产品天生带有原罪,这个原罪就是用户认知,用户会把工具产品局限在一个固定场景中。

2、搜狗输入法推出智慧搜索背后王小川的「工具搭建服务场景」的理念 搜狗输入法推出智慧搜索这件事我在前面也有提到,王小川的根本理念就是“工具不能只是工具,它得是服务”。

这个经验当然是从搜狗输入法的案例中得到的,王小川说过:像搜狗输入法这样一个拥有庞大用户量和不错粘性与活跃度的产品,但在过去创造的商业价值却非常不匹配

当然我前面也说了态度:如果工具产品能够根据真实的用户需求做到比现有互联网产品更好地体验,那么用户是能够很顺畅接受的。

王小川之所以一直在延伸服务场景,他所依据的就是这个理念。

我也看到很多人反对搜狗的做法,但是可能是同为这个领域创业者的缘故,我更能理解王小川的动机。

说实话:如果空有用户而不能商业变现的话,那还不如牺牲一部分用户体验增强变现能力。

3、 UC 浏览器、墨迹天气等一大批工具产品为什么做内容、资讯? 墨迹天气前面已经说过了,就是为了提升用户使用频次、用户使用时长和用户粘性,进一步提升商业价值。

UC浏览器其实不符合我刚才对于工具产品的定义,但是也可以讲讲。现在手机浏览器都在谋求改变,如果你留意过国内主流浏览器的话基本上都在开始做自有、独特内容。

UC浏览器、QQ浏览器资讯化,百度浏览器甚至都加上了直播。

浏览器面对的形式是移动互联网时代内容碎片化,大家都在用各个独立的app,而不是浏览器。PC时代浏览器是整个互联网的入口,到了移动互联网时代浏览器成了可有可无的东西,并且还要面对手机厂商自带浏览器的竞争。所以他们不转型建立自有内容的话其实后面生存会越来越难。

4、前几天上市的美图为什么一直宣扬「不只是工具」? 我们重点讲一下美图。

美图上市后,我看他们的财报,其实我很惊讶:我真的没想到美图的手机盈利占比那么高,2015年营收95%居然来源于硬件,我原本的猜想也应该是广告收入占比最大。

然后我看相关媒体报道和行业分析,读着读着我就觉得不对味,他们在说事实的同时也把读者往坑里带了:

美图之所以市值能到360亿港元,肯定不是手机营收,手机出货量还不到百万,营收规模才8亿,怎么可能源于硬件; 美图是互联网公司,它最核心的资产就是4.46亿的月活用户,撑起估值的原因在于此,资本市场是按照互联网公司估值模式衡量的。 媒体还是不明白美图为什么涉足硬件做手机,它的逻辑不完全甚至很少为了营收考虑。美图做手机的原因更多的是从用户出发:如果给美图用户贴标签,“女性”、“爱美”这两个标签肯定是最醒目的。

你可以仔细想想这两个标签,然后结合实际我们不妨列一下美图这些年做过的尝试:

工具转向社区; 出美图手机; 做美拍,涉足视频内容; 做闪聊,尝试社交。 我敢很肯定的说美图的尝试肯定不止于此,它可能都尝试过美容、电商、游戏业务,但是这四个方向是外界得知的消息,其他可能尝试过便暂时放弃了(看吧,美图后面肯定还会有更多商业化尝试)。

美图新业务尝试的情景外界无法准确得知,但是可以肯定的是,美图自己在做的时候都是怀着“谁知道哪个林子有鸟”的心态来测试新业务。

原因非常简单:美图是“美化工具”细分领域的领路者,它没有可参照对象,新业务、商业化路径只能自己尝试。由于历史上从来没有一个拥有如此规模用户、用户特征明显的产品可以参照,美图所有的商业化路径只能自己尝试。

至于为什么只有硬件尝试实现营收,原因也很简单:不小心打中鸟了呗。非要听郑经分析就是:美图拥有如此庞大用户量和品牌溢价,它成功的通过硬件收费尝试释放了一部分价值,让其变现。

未来美图可能会一如既往的把这个商业路径加强、优化,但是“硬件盈利”的逻辑肯定不是主旋律,那样美图巨大用户量的价值并没有完全释放,更重要的是无法撑起估值,所以接下来几年美图还是会各个林子打打鸟,比如推出美拍涉足直播。

李开复老师接收媒体采访时说:

“不应该把美图单纯当做一个修图工具”。

这句话可以从两方面理解:

美图集团现在拥有美图手机、美拍、闪聊,肯定不只是工具,就像腾讯不只是微信、QQ一样; 虽然美图这个品牌因美图秀秀被用户熟知,但是这个品牌现在已经不再只是工具,而是包括非常非常多的含义,比如社交、直播、游戏、手机等等。 这两方面的理解虽然可着一样,但是逻辑不同:如果从美图集团层面理解,那么是把现下美图所有的产品线、新业务拆分,美拍只是美拍,一个直播应用,闪聊只是闪聊,一个社交产品。如果这样理解的话,那么美图集团的估值就是“各个产品线估值相加”,这样在资本市场是不会受到青睐的。

如果从品牌角度理解,那么美图就有无限的包容性,依托品牌优势、用户规模可以尝试非常多的新业务、商业模式,让市场认可“美图品牌从工具到社交、直播等的转变”,具有非常强的抗风险、商业前景。

李开复老师的意思肯定是后一个逻辑,就像现在QQ不仅仅是通讯工具一样,它还包括QQ音乐、QQ游戏等等,未来美图也会依照QQ的发展路径不断推出新的业务,比如美图游戏、美图美容等等。

其实李开复透露的这个点非常重要,这基本可以看出未来美图商业化路径,然后大家按照用户特性切分,从年龄特征切分出面向零零后的闪聊,从性别特征切分出面向爱美女性的美图手机,大家把“爱美女性”、“零零后”等特征标签列出来查看其具体生活就可以猜一猜未来美图商业化尝试到底从哪几方面入手。

5、Keep 、大姨妈等为什么选择社区、电商的商业路径,有什么先要条件? 这个先要条件就是:用户群体特性鲜明。

Keep用户是健身,大姨妈用户是女性,群体鲜明的时候,就会有共同的话题,然后就有交流需求,所以成立社区,然后为了商业化而做电商。

这个逻辑就是这么简单。所以工具产品中你的用户群体特性越聚焦你所能提供的针对性服务就越有价值,当然也就更容易商业化。

四、音乐、视频、内容产业带动起来的付费意识对于环境的改善和具体措施 中国的网上付费环境其实很差,我在做live之前和时间块的开发者安妮老师聊天。她告诉我一个事:

时间块曾被AppStore官方推荐,在AppStore第一页的第一位,300多万浏览量,才带来300个下载,当时的价格是12元。

更别提中国互联网上面关于盗版软件横行了。

公正地讲,造成现在困境的原因并不完全来自于用户,还包括从业者和社会背景。

社会背景的原因很简单,就是穷和不良氛围,这个原因和主题无关就不展开讲。

从业者既是免费模式的获利者,又是受害者。中国互联网发展如此迅速,和免费模式密不可分,工具型产品得益于大背景的繁荣也得到蓬勃发展,并且在流量红利中能够以相对而言更低成本的获取用户,这是从业者应该感恩的地方。

但是互联网发展迅速、免费模式横行的恶果是:用户默认互联网服务都应该是免费的,付费反而是不道德现象。你能想象我们在刚开始让用户尝试付费时候还怀着“愧疚”心理的现象吗?

这种观念太深入人心了!

现在的工具型产品从业者某种程度上是被这种趋势绑架了:不得不这样做,如果违反规则只有死路一条。

就像互联网音乐产业被百度弄的盗版资源害惨了一样,现在整个音乐产业都在补偿百度时代盗版横行的恶果。宅男们可以再想想被盗版网文害惨的起点。

不过中国的网络付费环境又确确实实在改善。

比如现在各大视频网站公布的付费会员数都在持续上涨、我看到网络音乐产业也在不断探索付费模式,知乎、微博、公众号都有了赞赏。

中国的用户已经开始接受为网络内容付费,当这个付费意识真正成为主流后,也会对为网络服务付费产生积极影响。所以我对于未来的工具产品收费环境会越来越乐观。

就在live前我看了看日事清的付费数据,我们的个人用户付费意愿明显在提升。而且我在和用户交流的过程中,也能感觉到关于付费态度的改善。

这在几年前是不敢想的,几年前一说你要收费,用户肯定转头就走。

五、工具产品领域的信息过载 我曾和为知笔记创始人李峻老师交流过,我就问他对现状的看法,他给我说:信息过载。

这个观点我真的是第一次听说,然后我就一直琢磨这个观点,越琢磨越觉得有意思,我把这段时间的思考写出来。

信息过载的特征是什么?

我们从时间花费角度定义信息过载,那么信息过载就是人们一天24小时的时间都无法消费完这24小时内生产的信息。信息的生产速度远超过信息消费的速度。

这里的信息并不是泛指,而是和你有直接关系、你所关心的信息,比如娱乐、政治、专业、职场、学业等等。这些范围内信息和你生活息息相关,但是由于它的生产速度实在太快,导致你根本消费不掉,所以“信息过载”的论调才会一直火热。

那么除去电影、电视剧、综艺节目等娱乐内容外,其实我们很多领域的信息也过载了,比如现在同质化的网站,比如竞争日益激烈的淘宝同类卖家。当选择严重超出范围时,我们在决策时也就更加艰难,这也是信息过载。

由此推论,其实工具产品也存在信息过载的特征:生产的作品太多,远远超出正常用户的消费范围,而用户尝鲜的范围是恒定的,所以导致整个工具产品集体下滑。

更直白讲,移动互联网时代用户总量趋于恒定,假设每个用户都要用3个工具产品,那么市场最佳状态是100个工具产品瓜分市场,然而现在却是1000个工具产品在瓜分市场。

工具产品的泛滥不一定会带来竞争激烈的场景,因为很多工具都没有竞争力,但是会影响用户对于整个工具产品领域的感知,导致整个市场整体下滑。

除去从整体范围来讲,其实我个人实践中对此观点也有一定感触:日事清的表现主题虽然是工具,但是它背后代表的是“GTD+重要四象限”的时间管理理念和“PDCA”的自我提升理念。

但是时间管理理念除去GTD、重要四象限外,还有番茄工作法、时间消费记录、吃掉那只青蛙等等,由这些理念而来的工具也非常多,比如这次发放给听众会员码的番茄土豆、时间块等等。用户在选择一个工具时,也代表选择了一种时间管理理念,更别提跨界、没有明确理念的时间管理工具。

时间管理、自我提升是开放性话题,解决方案、理念千千万,用户真的顾不过来这么多的时间理念。这也是信息过载在工具产品领域典型的场景。

当然这是李峻老师的观点,这个观点适用于一定范围。比如李老师做的个人笔记市场,但是并不能解释全部现象,比如为什么在“图片美化”领域占据绝对垄断地位的美图盈利也如此艰难?

感谢您的阅读,希望没有浪费您的时间。

来源:知乎 http://www.zhihu.com

作者:henu

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