最近一百年,全球涌现过哪些最顶尖的、最赚钱的公司?它们的共性是什么?

@蒋炜航 的高票答案有悖一些基本的商业常识。

《王者3法则》算是我看过最差的一篇哈评。作者是两个德勤的,并非HBS教授。文章开头提到了“利用统计学对上千家公司进行了研究”,但并没有放出任何统计结果,引用的全是个例,缺乏说服力。而且,试图用三个法则 来归纳复杂的商业行为是愚昧的 。可惜人脑总是偏向相信那些过度简化的,口号化的“道理”,恐怕这才是这个答案高票的原因。

这个答案另一个讨巧的原因在于:推崇高质量的观点更容易得到消费者和工程师的支持 。消费者只关注质量和价格而非成本。其实每一个人既是生产者又是消费者,只不过现代社会生产行为被高度细化,以至于人们往往忘掉了自己生产者的角色。追求高质量的过程满足了工程师对工匠精神的追求,但是任何以营利为目的的生产活动都有严格的时间与成本限制,不允许工程师用企业的资源无限地追求工匠精神。

对于第一个法则“品质优于价格”,可以举出很多反例证明它是错的:

拍成纪录片的小野二郎的寿司店是最赚钱的寿司店嘛? 连鳄鱼都自己养的爱玛仕是最赚钱的奢侈品公司吗? 工行,建行,农行,中行,国开行,和中石油是利润最高的中国公司。你们觉得这几个公司的成功真的是因为”高质量”么? (借用了@挖数 的答案的数据)

产品质量属于赚钱与否的既不充分也不必要条件 ,利润公式里并没有产品质量:

利润 = (价格 – 成本) * 销量

有些时候,质量上去了,价格没变 :功能/特征战(feature war)和价格战(price war)都属于无意义的竞争。所谓的提高产品质量,很多时候只是增加不必要的feature(新功能或特征),竞争对手模仿后导致整个行业成本增加,但价格没有提高,或者提高的价格小于增加的成本。最好的例子就是游戏产业:画面越来越好,行业标准越来越高,好游戏却越来越少。另一个例子是手机,记得早些时间朋友圈有个帖子叫做,里面说了iphone的好多隐藏功能与技巧。为啥很多人不知道这些技巧呢?因为没啥用啊!但是你知道湾区的程序员有多贵嘛?这些多余功能的成本一部分是消费者买单,还有很大一部分压缩了苹果的利润。质量战与价格战一样,都是减少商家利润,让消费者占到便宜的策略(higher consumer surplus, lower profit )。 所谓的差异化 ,并不是单纯地”高质量”。因为理论上任何所谓的高质量产品都是可以复制的,只有当”抄袭的收益小于抄袭的机会成本,以至于竞争对手选择不抄袭 “时,才算达到了差异化。差异化需要”壁垒”,或者巴菲特的话叫moat(护城河)才可以。高质量并不是最有效的壁垒,专利保护也不是:因为大型企业多为跨国企业,不同国家法律体系不同,比如在韩国法院判决苹果抄袭三星,在美国判决三星抄袭苹果。其次,遵守法律不代表控制法院 ,就算在同一个国家,法院的判决也是高度不可预测的:20年前虽然微软抄袭了苹果的GUI,但法院并没有判决微软抄袭。那什么才是真正的壁垒呢?一会儿会提到。 有些时候,价格 >>>价值 :更高的质量往往意味着更高的成本,但不一定意味着更高的付费意愿(Willingness to pay),相反,低价值也不意味着低售价 。20世纪最精彩的营销案例——钻石:De Beers的洗脑广告语 (钻石恒久远,一颗永流传),为啥永流传呢,因为你买了以后就永远卖不出去了。基于地球钻石储量和供求关系而言,一颗钻石的绝对价值约为几百美元,但是钻石价格是绝对价值的100倍。很多比钻石更稀有的宝石售价远低于钻石。De Beers(曾经)控制了所有钻石原石的供应,从而控制价格——这在经济学里叫Cartel(卡特尔 Cartel – Wikipedia ,这一行为是违法的,从2001年起,其收到多方起诉,2005年与美国政府达成和解)。加上大量的营销洗脑了全球女性,于是De Beers成功变成了全球男性的公敌。学传播学,营销学,法律等社会科学的朋友经常提到的话:”perception is reality”(认知即事实),意思就是产品光质量好不行,得别人说你好才行;产品质量不好也没关系,别人说你好就行(或者有情怀 就行)。 有些时候,价格和销量几乎都是固定的,企业唯一能影响的因素就是成本 :最近二三十年航空公司都不怎么赚钱,利润率常年很低。Jetblue是航空公司里表现最好的一个,采用最重要的手段之一就是控制成本,砍掉不重要的feature :比如飞机上不提供饮食;并且签订更有利于自己的合同,比如让机场承担由天气原因造成的损失,进一步降低了自己的成本。 有些时候,行业没落的原因是:自身质量>替代品质量,但是自身成本>>>替代品成本 :一个近几年很火的词汇叫disruption,直译颠覆,通常说的是新兴的技术或者商业模式对原有产业进行颠覆。其实disruption的本质就是颠覆over-served (过度服务) 的产业 。真正的敌人不是better product,而是cheaper product but just good enough。

总结一下:

Companies in under-served markets should incur higher costs and add features, while companies in over-served markets should cut costs by removing features.(提高质量或是削减成本取决于你所在市场是服务不足还是服务过度。)

问题里强调了最赚钱主要指规模大,那就说说”大”公司:

公司规模大必然属于以下三种情况之一 :

Bigger because better (因好而大):比如苹果

Better because bigger(因大而好):比如微软

Natural monopoly(天然垄断):公共设施,如电力公司

其中因为质量好而做大做强的只有第一类,而且这一类公司被认为最危险的公司,因为依赖创意与创新而生产优于竞争对手的产品是很难持续的:我从iphone 3gs到iphone 7每年秋天都会换新的iphone,凭良心讲我实在感觉不出来6以后iphone还有啥变化。乔布斯一死,谁还能保证苹果的伟大?类似的还有迪士尼,Walt死了以后迪士尼萎靡了十几年,然后Katzenberg离开以后迪士尼动画又萎靡了十几年。这些公司的卓越并不持久,然而持久也是伟大公司的一个特点。

反而最赚钱的公司多数属于后两种。

第二种Better because bigger(因大而好)的公司,通常都拥有网络效应(network effect)。啥叫网络效应呢,看看盖茨咋说的:

“Momentum

creates momentum. If you have volume,

then people write apps. If people write

apps, you get momentum…”

—-Bill Gates

“当用你的操作系统的人多了,程序员就会写基于你的系统的软件,更多的软件会让更多的人用你的操作系统。”

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评论里指出苹果的iOS其实也在利用网络效应:

就网络效应而言,苹果和微软有两个本质的区别:

网络效应最明显的特点之一就是: winner-takes-all(赢者通吃,或者马太效应) 。微软已经做到了:windows在PC端的市场占有率为91%,而iOS在移动段的占有率只有11%。 微软卖的是软件,苹果卖的是硬件。The beauty of Microsoft is its low cost but high stake。啥意思呢,就整个PC价值链里,操作系统是极其重要却又相对便宜的一个环节,以至于当人们想削减成本时,没人会动微软的脑筋。每一个环节都高度标准化透明化(highly standardized),以至于钱被微软赚走,被intel赚走,被nvidia赚走,一分钱都没给组装厂商剩下。 ——————————————————————————————————————————————–

比操作系统更经典的例子则是电话,只有少部分拥有电话没有什么意义,用电话的人越多,电话的价值越大。

来源:知乎 http://www.zhihu.com

作者:Rob W

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